Главная
RADVERT.RU

Поиск

Каталог франшиз:

КопейкаН.И.: от 250 т$
П.В.: 777 620 руб

 

Семинары:

Мастер класс:
«Принципы эффективного управления риэлторской компанией»
Подробнее...
 
Семинар по психологии выбора товара потребителем.
Продолжительность семинара 1 день.
Подробнее...
 

Авторизация






Enter what you see:
This image contains a scrambled text, it is using a combination of colors, font size, background, angle in order to disallow computer to automate reading. You will have to reproduce it to post on my homepage tips: hit Reload page before writing a text if you have difficulty reading characters in image
Забыли пароль?
Ещё не зарегистрированы? Регистрация

При разработке содержания рекламы и рекламных сообщений основной проблемой для специалистов, было, есть, и, наверное, так и будет то, что катастрофически не хватает данных о том как её делать. Даже когда рекламист четко понимает цель рекламы или рекламной кампании в целом, что бывает крайне редко на практике, вопрос как составить рекламное сообщение остается открытым. Причина этого кроется в том, что нет данных о том, что и как влияет на потребителя. Что он воспринимает из информационного потока, а что нет. Для решения этой проблемы необходимо изучать потребителя. При изучении потребителя можно направлять свои усилия в различные области и направления. Можно изучать укрупненные стратегии мышления, можно обращать внимание на ценности. Но одной из главных задач рекламы, все же, является оказание помощи продажам в борьбе с возражениями потребителей.

Как определять стратегию возражения потребителя

Все возражения можно разделить на осознанные и неосознанные.
Осознанные возражения часто называют тактическими. С их помощью клиент пытается получить от продавца наиболее благоприятные условия поставки.

С неосознанными значительно сложнее. При изучении возражений потебителя, современные специалисты большее внимание обращают на само содержание возражений потребителя. Такое изучение ничего, кроме ненужного углубления в дебри логических и построенных на осознанном восприятии вещей, не дает. Как правило, такие исследования приводят к тому, что принимается решение о снижении цены или увеличении количества бесплатных услуг. Но такой анализ можно провести и без участия потребителя простым мониторингом конкурентной активности.

Когда человек возражает, в момент осуществления продажи, он не всегда сам для себя может определить причину возражений. Чаще всего возражение основано на ощущениях, которые человек чувствует, но не может для себя объяснить. Содержание сообщения возражения является всего лишь официальной версией отказа, но не реальной причиной. Настоящую причину, зачастую, выяснить вообще не возможно в рамках маркетинговых исследований. А проводить личное интервью продолжительностью от четырех до шести часов с каждым потребителем и привлечением серьезных специалистов в области психологии вряд ли имеет смысл, да и какой клиент на такое пойдет.

Все неосознанные возражения потребитель формирует на основании стратегии возражения или согласия. Для их изучения не надо проводить опросов и вникать в причины вызывающие эти возражения и размышлять о мотивах их появления. Достаточно просто послушать, как они это делают, и выявить основные стратегии. Всего основных стратегий одиннадцать. Клиенты определенной компании используют одну или две независимо от количества клиентов. Так или иначе, но клиентами вашей компании станут люди с определенным набором стратегий, ваша задача только в том, что бы отсеять случайных разовых покупателей из исследований. Построить компанию, которая будет привлекательна для потребителей со всеми стратегиями, пока не удавалось никому. Если в результате исследования вы получите, что вашим клиентам свойственны все стратегии возражений без явного лидерства, то, скорее всего, ваши исследования были проведены неправильно и вам следует их повторить. Среднее количество респондентов может быть от 15 до 30 человек независимо от размеров кампании и количества потенциальной целевой аудитории.

Каждая стратегия имеет свои отличительные особенности, заметить которые достаточно легко и без специальной подготовки. Однако есть и такие, которые распознать достаточно сложно по причине того, что они не могут быть озвучены прямо. Распознать такие стратегии можно по контексту сообщения. То есть по общему направлению содержания сообщения. Основная трудность при определении стратегий возражения в том, чтобы оторваться от содержания и следить только за формой подачи содержания. В случае если вам не удается это сделать или вы не готовы рисковать качеством исследования, можно записать на диктофон, а лучше на видеокамеру поведение потребителей и передать запись на расшифровку специалистам. Для профессионала аудиозаписи в таком случае вполне достаточно. Единственное, что необходимо обеспечить, чтобы в записи было хорошо слышно обе стороны диалога в процессе продажи.

Сами стратегии возражений можно разделить на две группы: на согласие и несогласие. Как правило, у каждого человека проявляются по одной стратегии каждого типа. Но для борьбы с возражениями нужно изучать только стратегию несогласия. Теперь перейдем к признакам каждой стратегии:

Согласие

«Да»: Люди, пользующиеся данной стратегией соглашаются со всем. «Этот телевизор лучше» - «Да»
«Да с уточнением»: При срабатывании данной стратегии человек соглашается и приводит конкретизирующий пример или конкретизирующую информацию. Например «Этот телевизор лучше.» - «Да, у него и пластик более гладкий.» В данном примере от общего согласия клиент переходит к уточнению деталей.
«Да с обобщением»: Данная стратегия работает, так же как и предыдущая, но не с конкретизацией, а глобализацией параметров уточнения. Например, «Этот телевизор лучше.» - «Да, как и вся техника этого класса.» В данном примере понятие класс более глобальное, чем телевизор.
«Да с аналогией»: При этой стратегии человек соглашается и приводит пример из смежных областей, не относящихся напрямую к предмету сообщения. Например, «Этот телевизор лучше.» - «Да, как и музыкальный центр этой же марки».
Надо отметить, что все стратегии согласия должны подтверждаться действием. Если человек соглашается с сообщением, содержащим призыв к действию, но не действует, то это другая стратегия, но возражение не озвучивается. Для выявления скрытой стратегии необходимо вызвать ее проявление.

Несогласие:

«Нет»: В данном случае человек просто не согласен со всем и не действует в соответствии с сообщением. Реакция может и не озвучиваться. То есть, если вы даете сообщение, что ваш товар лучше, то человек, действующий по этой стратегии, просто не воспримет эту информацию.
«Нет с уточнением»: По аналогии с соответствующей стратегией согласия человек при несогласии приводит пример с конкретизацией. Например, «Этот телевизор лучше.» - «Нет, этот пластик хуже.»
«Нет с обобщением»: По аналогии с соответствующей стратегией согласия человек при несогласии приводит пример с глобализацией. Например, «Этот телевизор лучше.» - «Нет, трубчатые телевизоры менее надежны.» В данном примере трубчатые телевизоры это группа телевизоров, что является более глобальным понятием.
«Нет с аналогией»: При этой стратегии человек не соглашается и приводит пример из смежных областей, не относящихся напрямую к предмету сообщения. Например, «Этот телевизор лучше.» - «Нет, как и музыкальный центр этой же марки».
>«Да, Но»: При внешней видимости согласия, а при данной стратегии человек говорит «ДА», согласием это не является. Так как часть после «но» сообщает несогласие. Основная трудность в том, что, как правило, при контакте с людьми с такой стратегией продавец часто переключает внимание на содержание текста после «но» и начинает работать с ним по технике борьбы с возражениями на осознанном уровне. Однако, само сообщение не воспринимается человеком как осознанное возражение и работать с ним на осознанном уровне бесполезно. Так же сложность данной стратегии в том, что не вся ее часть обычно озвучивается в слух. Как правило, на практике, часть согласия не озвучивается, и ответ начинается или с «но» или с вопроса, ответ на который должен подтвердить ту часть, которую человек подразумевает в «Но». Например, «Этот телевизор лучше.» - «Да, он лучше, но дороже.» - очевидное применение стратегии. Или «Но он дороже» стратегия с не озвученной частью. или «А сколько он стоит?» - стратегия с вопросом о не озвученной части.
«Отрицание всего»: Люди, использующие данную стратегию, отрицают все и подтверждают это действием. При этом отрицаются не только сообщения, но и действия и прочая информация. В основном отрицается сам общий контекст происходящего, то есть не содержание сообщений, а само их наличие или та цель, на которую они направлены. Эта стратегия очень часто встречается у детей, которые делают все наоборот. Например, «Этот телевизор лучше.» - «Мне пора идти.» В данном примере идет отрицание не сообщения и его содержания, а всего контекста коммуникации, что именно и хотел сделать человек говорящий про телевизор.
«Личное несогласие»: При данной стратегии происходит не согласие именно с источником сообщения, будь то человек или передача или статья в СМИ, что угодно. Информация не воспринимается, потому, что человек не согласен, что источник достаточно компетентен или не имеет личной заинтересованности в предоставлении информации. Например, «Этот телевизор лучше.» - «А вы эксперт по телевизорам?» В данном примере идет работа не с содержанием сообщения, а с компетенцией сообщающего.

При изучении стратегий потребителя по описанному методу в начале очень сложно не обращать внимание на содержание сообщений, но со временем навык появляется, и стратегии становятся очевидными. Для тренировки можно просто прислушиваться к разговорам людей в общественных местах, где содержание беседы для вас не существенно и выявлять их стратегии.

В статьях «Как составить рекламное сообщение» и «Как бороться с неосознанными возражениями» мы детально разберем, каким образом полученную информацию о стратегиях возражений применять на практике.

Роман Костров
radvert.ru

 
Работаем по всей России

+7(812) 912-2268
 
Advertisement


Разработка этого сайта осуществлена при поддержке рекламного агентства полного цикла Ultra Media Group - все виды рекламных услуг - полиграфия, креатив, веб-разработки, дизайн, СЕО-продвижение, наружная реклама, медиа-реклама.

 
Использование материалов сайта допускается только с разрешения редакции сайта. По вопросам информационного сотрудничества обращайтесь radvert@radvert.ru
Эти статьи просто полезно почитать