Главная arrow Маркетинг & реклама arrow Стратегия рекламного сообщения
RADVERT.RU

Поиск

Каталог франшиз:

Н.И.: 200 000 $
П.В.: нет
Р.: нет 
 

Семинары:

Мастер класс:
«Принципы эффективного управления риэлторской компанией»
Подробнее...
 
Семинар по психологии выбора товара потребителем.
Продолжительность семинара 1 день.
Подробнее...
 

Авторизация






Enter what you see:
This image contains a scrambled text, it is using a combination of colors, font size, background, angle in order to disallow computer to automate reading. You will have to reproduce it to post on my homepage tips: hit Reload page before writing a text if you have difficulty reading characters in image
Забыли пароль?
Ещё не зарегистрированы? Регистрация

Полезные и нужные материалы и шаблоны

Франчайзинг | Управление & персонал | Маркетинг & реклама | Прочее
Стратегия рекламного сообщения

Сколько людей делало рекламное сообщение, столько раз задавался вопрос о том как это делать.

Мы делаем стратегии рекламного сообщения в которых указываются все правила создания рекламы и требования к рекламным сообщениям. Имея такую рекламную стратегию на руках, вопроса как создать рекламное сообщение возникать не должно.

Пример рекламной стратегии (архив .zip).

Обсуждение на форуме (0 комментариев)

Последние комментарии (показано не более: 5)

Для добавления комментариев Вам необходимо зарегистрироваться!

Стратегия компании «WWW».

Содержание:

1. Введение
2. Определение Целевой аудитории
3. Анализ исследования потребителя (видео и аудио запись в салонах)
4. Позиционирование бренда «WWW»
a. Ценности
b. Миссия
5. Стратегия продвижения и рекламирования
6. Правила создания рекламы бренда «Www»
a. Текст
b. Графика
c. Звуковые сообщения
 
Введение

Стратегия продвижения бренда «Www» написана в августе 2006 года компанией “Radvert.ru”. При создании стратегии использовались результаты исследований рынка компании «Социс» проведенное в мае-июне 2006 года и исследование потребителя проведенное на основании аудио и видео записи сделанной в салонах «Www» в июле 2006 года.

Цели:
1. Сформировать и описать ключевые элементы воздействия на потенциального клиента компании с целью осуществление продажи.
2. Определить конкурентные преимущества и сформировать технологию их осуществления и продвижения на рынок.
3. На основании ценностей потребителя определить ценности компании и порядок взаимодействия с клиентом в рамках этих ценностей.

Сама по себе стратегия является рекомендацией для продвижения бренда «Www». Успешность бренда и сила его восприятия клиентами будет зависеть от реализации и четкости следования рекомендациям стратегии.

Настоящий документ является собственностью ЗАО “www”. Любое распространение документа, а так же его частей, запрещено и может осуществляться только с письменного разрешения владельца. Информация, содержащаяся в данном документе, является коммерческой тайной его владельца.
 


Определение Целевой Аудитории

К целевой аудитории относятся все группы населения, с которыми происходит контакт бренда «Www». Для описания целевой аудитории применяем технологию контекстуального описания.  В результате получаем следующее распределение

1. Конечный покупатель – лицо, взаимодействующее с компанией с целью приобретения или обслуживания ранее приобретенной техники для личного использования.

2. Корпоративный клиент – лицо, взаимодействующее с компанией с целью приобретения или обслуживания ранее приобретенной техники для использования в качестве инструмента работы персонала компании, которую оно представляет.

3. Персонал компании - лицо, взаимодействующее с компанией с целью получение материальных и прочих благ в обмен на свое участие в ее деятельности.

4. Средства массовой информации – медиа каналы открытого доступа.

5. Коммерческие структуры – лица или организации, взаимодействующие с компанией с целью осуществления своей коммерческой деятельности.

6. Референтная группа потребителей – лица или организации, не взаимодействующие с компанией и не использующие поставляемые компанией товары или услуги для личного или коммерческого пользования, но имеющие влияние на аудиторию, описанную в пунктах с 1 по 5.

Каждая группа целевой аудитории имеет свои ценности и влияние на нее должно осуществляться в соответствии с этими ценностями.
 
Анализ исследования потребителя

Для анализа потребителя силами заказчика производилась аудио и видео запись поведения потребителя (группа 1 ЦА) в торговом зале в момент осуществления продажи. На основании этих материалов можно построить следующий портрет потребителя группы 1 целевой аудитории.
Результаты, полученные в ходе просмотра и прослушивания полученных материалов:

1. Относительно невербального положения посетителя и построения вербальных сообщений большинство просмотренных покупателей демонстрируют восприятие на уровне ценностей.
2. Выявлены следующие микро стратегии вербальных сообщений (в порядке убывания повторяемости):
a. ДА с уточнением
b. ДА
c. ДА, НО
d. НЕТ с укрупнением
При этом стратегия ДА с уточнением применялась в три раза чаще, чем следующая за ней стратегия ДА. Из чего можно сделать вывод, что для продвижения бренда нужно использовать только эту стратегию.
3. Распределение метапрограмм. Выделены доминирующие метапрограммы по 1 в своей группе.
a. Активный
b. Мотивация «От»
c. Ориентация САМ, Референция «Другой», Фокус силы «САМ»
d. Процедуры
e. Различия
f. Ведущая репрезентативная система внешне аудиальная. Вторая визуальная.

Человек с таким набором метапрограмм инициирует потребность и принимает решение самостоятельно, но опираясь на мнение окружающих. Сильно углубляется в детали для избежания возможных проблем. Не стремится к рассмотрению вариантов, а скорее склонен рассматривать порядок действий достижения цели с помощью имеющегося. При сравнении обращает внимание на различия или параметры, по которым образцы различаются, то есть по таким параметрам, которые есть только у рассматриваемой модели. (Не количество памяти, а наличие и отсутствие того или иного). Наиболее восприимчив к аудиальной информации внешнего мира, но при отсутствии внутреннего диалога. Не воспринимает длинные фразы с причинно-следственными связями и сложными выводами. Соответственно при выборе сложного товара оперирует понятными вещами и функционалом (что можно сделать и как), а не возможностями и их связями с личными потребностями.


Позиционирование бренда «Www»

В соответствии с результатами исследования потребителей позиционирование бренда выбираем на уровней ценностей. Учитывая, что есть сильная конкуренция со стороны сетевых магазинов не специализирующихся на цифровой технике конкурентными преимуществами будут являться не цена, а профессионализм, понимание специфики, кАчество и дополнительный сервис. Соответственно такому позиционированию для бренда основными направлениями развития должны быть предоставление ЦА решений обеспечивающих:
1. качество представляемой продукции
2. соответствие текущему времени
3. качество и полнота дополнительных услуг
4. безупречное качество и профессионализм обслуживания
5. гарантии качества продуктов и услуг
6. соответствие функционала потребностям клиента.

Миссия бренда «www»:
Предоставлять потребителю только качественную продукцию и сервис безупречно соответствующую потребностям по функционалу и полностью предотвращающую возможные неприятности.
Формировать мнение общества о высоком качестве продукции и профессионализме компании «Www».

При продвижении бренда «Www» нужно использовать только конкурентные преимущества компании. Независимо от поведения конкурентов использовать в рекламе стратегии направленные на борьбу с конкурентами запрещено. В миссии бренда нет борьбы с конкурентами или объяснение клиентам соответствие или различия «Www» с конкурентами.
Задача компании не сравниваться с конкурентами, а превосходить их не только по конкурентным преимуществам, но и по прочим критериям.
Цена на товар не является ни конкурентным преимуществом, ни критерием оценки потребителем компании. Упоминание цены кроме предусмотренных законом о защите прав потребителя запрещается.
 

Стратегия продвижения и рекламирования

В соответствии с распределением целевой аудитории рекламная активность бренда «Www» должна производится следующим образом:
1. Конечный покупатель – распределение целей рекламного воздействия производится в соответствии с положением потребителя относительно воронки продаж.
a. Потребитель не знает компанию или знает, но не осознает или не имеет потребности в приобретении товаров компании.
Цель: построение доверия к бренду.
Реализация: Имиджевая реклама бренда не содержащая конкретных коммерческих предложений, PR-акции. Запрещается использовать в рекламе конкурентные преимущества или характеристики уникального торгового предложения. Идеально подходят спонсорские программы, организация мероприятий для потенциальных потребителей.
b. Потребитель знает компанию и готов рассматривать предложении компании без четкой ассоциации с потребностью.
Цель: формирование потребности и ценности в конкурентных преимуществах компании.
Реализация: Реклама, содержащая конкурентные преимущества и уникальное торговое предложение, а так же позитивные результаты от их использования. Запрещается упоминание товара и его характеристик. Идеально подходит коммерческая наружная реклама, радио и телевизионная реклама. В случае распродаж и акций по стимулированию продаж (когда цена на товар является наиболее сильным конкурентным преимуществом) допускается использование в рекламе указания цены товара.
c. Потребитель знает компанию, товар и потребность в нем.
Цель: Коммерческое предложение, направленное на продажу.
Реализация: Информирование потребителя о цене и характеристиках товара, работа с возражениями. Идеально подходят Интернет и информационные материалы в торговом зале. Функция по борьбе с возражениями возлагается на рекламные тексты рекламной активности пунктов 1.а, 1.b и продавцов в торговом зале.

По результатам исследования компании «qqq» только 11.2% опрошенных помнят где купили компьютер и всего 9.4% готовы сделать покупку в компании «Www», в то же время как 58.9% не могут точно сказать где будут покупать компьютер. Похожая ситуация в направлении комплектующих, периферийных устройств и цифровых фотоаппаратов.
Исходя из данных исследования, рекламную активность необходимо разделить следующим образом (соответственно по пунктам распределения потребителей относительно воронки продаж):
1.а – 60 - 70%
1.b – 15 - 25%
1.c – 15%

При рекламировании для каждого пункта рекламной активности, с целью разделения восприятия рекламы потребителем, можно применять отдельные слоганы,  рекламные сообщения и содержательную часть изображений. Однако, общие правила создания и компоновки должны быть едиными.
 
Правила создания рекламы бренда «Www».

1. Текстовые заголовки и рекламные слоганы:
В рекламных материалах, в соответствии выбранному позиционированию, нужно использовать вербальные (текстовые) заголовки и коротки сообщения на уровне ценностей. Такого уровня заголовки отвечают на вопросы «для чего», «зачем» или содержат в себе оценочные сравнения. Запрещается использовать фразы отвечающие на вопрос «Почему».
Например:  «Www» - для развлечений! (для чего?)
 Работает еще быстрее. (сравнение)
 «Www» - больше развлечений! (зачем?)

2. Тексты
Тексты должны соответствовать следующим требованиям:

2.1 Предложения не должны в большей части превышать длину в 7 слов.

2.2 При описании мотивирующих факторов обязательно описывать негативные последствия от не использования товара или использования товара без описываемых опций или предполагать их присутствие. Косвенно указать на присутствие возможных негативных последствий можно определив степень обратного свойства.
Например: «Мягкое сидение – указывает на возможность жесткости.»

2.3 При описании положительных свойств и качеств товара или описании оценок необходимо ссылаться на внешние источники. Если таких нет, то указывать общими фразами «по мнению некоторых экспертов», «некоторые наши клиенты». Запрещается в любом виде ссылаться на внутренние источники «многие или некоторые из наших сотрудников…», «по мнению наших специалистов».

2.4 При описании свойств товара или услуги нужно описывать результат ее применения или использования. Запрещается перечисление свойств без указания результата их применения.
Например:  «Компьютер «модель» - отлично подходит для:
 Игр - частота процессора ХХХ и количество памяти ХХХ Мбайт, никаких промедлений в движениях.
 Работы с графикой – Видео память ХХХ Мбайт, видеокарта ХХХ. Быстрая прорисовка на мониторе.
 Работы в Интернете – высокоскоростной модем ХХХ. Без сбоев в работе.»
Здесь «Игр», «Работы с графикой» и «Работы в Интернете» функционал.
«частота процессора ХХХ и количество памяти ХХХ Мбайт и т.п.» технические данные обеспечивающие функционал.
«никаких промедлений в движениях, Быстрая прорисовка на мониторе и т.п.» возможные негативные последствия или предположение их присутствия..

2.5 Если по смыслу необходимо сделать вывод или заключение. Его необходимо дополнить словами «Как вы сами понимаете». Необходимо постоянно ссылаться на мнение клиента. Для предоставления решения нужно фразой «Как вы думаете…?», «Как по вашему мнению…?» предоставить выбор нескольких вариантов, после чего рассмотреть тот, который интересен более всего.
Например: «Что для вас важнее скорость или цена? Тактовая частота нашего компьютера дает максимальную скорость.»

2.6 При представление преимуществ товаров или услуг нужно ссылаться только на те свойства которые полностью отсутствуют у одного образца и присутствуют у другого. Если свойство присутствует у обоих, то у того образца, с которым происходит сравнение в качестве отрицательного, присутствующее свойство принижается до максимума или увеличивается до максимума прилагательными (печатный текст) или интонацией голоса (речевое воздействие).
Например: «В отличии от конкурентов у нас есть доставка, собственный сервис центр и послегарантийное обслуживание». В данном примере не идет речь о гарантии, так как она есть и там и там.
 «Эта модель дешевле, чем та «дорогущая». В этом примере речь идет о модели с более низкой производительностью и худшей комплектацией. В данном случае различие есть в цене. Прилагательным делаем разницу больше с применением пункта 2.2 указываем на возможные последствия переплаты денег.

2.7 В текстовых сообщениях необходимо использовать прилагательные относящиеся к аудиальным предикатам. Такие как:  послушаете, мы перечислим, вы слышали, громко, четко, объясните, подумайте, прочитаете, обсудите и т.д. Нельзя применять прилагательные кинестетического канала восприятия, кроме моментов, когда это необходимо (этот телевизор тяжелый). В рекламе большую часть информации нужно предоставлять в текстовом варианте и стараться, чтобы если изображения есть, чтобы они были наиболее информативными.
Например: Вместо «Настроить этот компьютер будет тяжело» надо говорить (писать) «Подумайте, сколько это займет у вас времени?».
 
3. Графика.
Все графические элементы и сообщения не зависимо от их целей, задачь и направленности должны соответствовать следующим требованиям:
3.1 Соответствие уровню ценностей и набору метапрограмм потребителя по качественным характеристикам:

Яркость: 6-7 изображение яркое
Контраст: 8-9 контраст высокий
Фокус: 9 очень четки е элементы
Глубина фокуса: по всей глубине все элементы четкие
Размер изображения: - не имеет значение
Объем: есть изображения объемные
Количество объектов в образе: 4-5 объекты крупные, фона мало
Количество образов: 1 не должно быть много изображений
Текстурность: 3 изображения не передают текстур предметов
Насыщенность цветов: 3 цвета не яркие. Ближе к монохрому
Наклон: нет как в жизни
Перспектива: норм. как в жизни
Масштаб: 100% как в жизни
Рамка нет у изображения нет рамки
Края четкие не допускается размытых краев
 
3.2 Логотип компании для повышения значимости восприятия потребителем помещаем в область ценностей и верований – по центру в верхней части. Запрещается размещение логотипа в других местах в не зависимости от компоновки материала.

3.3 В печатных материалах не должно быть фоновой заливки. Если есть изображение, то оно имеет четкие края. Не допускается наложение текста на растровые изображения.

3.4. При использовании людей их образы должны быть крупными. Занимать более 60% изображения. Движения людей должны быть замедленными и укрупненными. То есть не допускается мелких движений (движение только ладонью, движение должны производится всей рукой с передачей движения телу). Голова должна иметь или ровное положение относительно горизонта или небольшое отклонение наверх. Опущенные вниз глаза или положение головы не допускается полностью. При необходимости по содержанию смотреть вниз следует опустить смотрящего ниже объекта направления взгляда таким образом, что бы взгляд был направлении вверх.

3.5 Текстовые блоки, содержащие техническую информацию, должны помещаться в правую нижнюю часть. Те, которые содержат информацию о компании, помещается в левую часть посередине относительно вертикального размера.

3.6 Текстовые блоки и изображения не должны занимать больше 70% площади.

Звуковые сообщения:
Звуковые сообщения по содержанию должны соответствовать требованиям к текстовым сообщениям. По аудиальным характеристикам не допускается быстрая речь, повышение тона. Голос должен быть низким и спокойным. Не должно быть более 2 голосов.

 

 

 

 
Работаем по всей России

+7(812) 912-2268
 
Advertisement


Разработка этого сайта осуществлена при поддержке рекламного агентства полного цикла Ultra Media Group - все виды рекламных услуг - полиграфия, креатив, веб-разработки, дизайн, СЕО-продвижение, наружная реклама, медиа-реклама.

 
Использование материалов сайта допускается только с разрешения редакции сайта. По вопросам информационного сотрудничества обращайтесь radvert@radvert.ru
Эти статьи просто полезно почитать