Главная
RADVERT.RU

Поиск

Каталог франшиз:

Н.И.: 130 000 $
П.В.: 150 000 руб.
Р.: 60 000 руб. 
 

Семинары:

Мастер класс:
«Принципы эффективного управления риэлторской компанией»
Подробнее...
 
Семинар по психологии выбора товара потребителем.
Продолжительность семинара 1 день.
Подробнее...
 

Авторизация






Enter what you see:
This image contains a scrambled text, it is using a combination of colors, font size, background, angle in order to disallow computer to automate reading. You will have to reproduce it to post on my homepage tips: hit Reload page before writing a text if you have difficulty reading characters in image
Забыли пароль?
Ещё не зарегистрированы? Регистрация
Как создать рекламное сообщение
При создании рекламных сообщений и разработке содержания рекламных материалов современные российские специалисты наиболее часто применяют метод мозгового штурма. Суть метода в том, что бы создать максимальное количество вариантов сообщения и после этого методом тестов на определенных представителях целевой аудитории выбрать наиболее подходящий. Что при таком подходе считается подходящим понять достаточно сложно. Как правило, принимается то сообщение, которое вызывает наименьшее раздражение у представителей ЦА. Такой подход может оправдать только одну цель – «Не злить потребителя». Но, надо сказать, что это не лучшая цель для рекламы. Она легко достигается путем отказа от рекламы вообще. Для того, что бы ваше рекламное сообщение работало и приносило нужный вам результат можно воспользоваться несложной, но эффективной технологией.

Как обычно, все начинается с определения цели вашего рекламного сообщения. Вы должны понимать, что вы хотите получить в результате воздействии на потребителя. О том, как определять цель рекламной кампании читайте в статье «Цели рекламной кампании».

Одна из целей рекламной кампании борьба с возражениями. От качества рекламного сообщения, направленного на борьбу с возражением потребителя, напрямую зависит успех части рекламной кампании направленной на возражения. Для создания работающего сообщения нужно сделать три вещи.
Во-первых, изучить стратегию возражений потребителя. О том, как это делать читайте в статье «Как определить стратегию возражения потребителя».

Во-вторых, необходимо определить содержание сообщения. То есть, что именно вы хотите добиться от потребителя своим рекламным сообщением. Например, вы хотите, что бы клиент или потребитель покупал больше дорогих товаров. Но, клиент всегда находит причины этого не делать. Именно в этом есть суть его возражения. Точнее говоря, возражение заключается в том, что клиент не делает того, о чем вы его просите в рекламном сообщении.

В-третьих, нужно на основании первых двух шагов создать сообщение, содержание которого будет таким, чтобы клиент, обработав его при помощи стратегии, свойственной ему, получил точную, нужную вам, инструкцию и исполнил её. Для этого нужно в своих размышлениях, во время создания сообщения, идти от результата, который вам необходим через стратегию потребителя к созданию этого сообщения. То есть, от действия, которое должно произойти в результате воздействия сообщения, к самому сообщению.

Предположим, что вам надо добиться того, что бы ваш клиент купил и опробовал ваш новый продукт. Вы знаете, что у клиента доминирует стратегия несогласия с обобщением. Тогда рекламное сообщение для размещения, которое вы будете размещать в местах продаж, должно быть таким, чтобы в результате несогласия с обобщением получилась четкая инструкция к действию. «НЕ надо пробовать ничего нового». При контакте с таким сообщением потребитель его обработает и получит «Надо пробовать». При этом не надо путать технологию построения обратных сообщений с примитивными представлениями о частице НЕ. Она, конечно, работает, но находится на более осознанном уровне и легко распознается потребителем. Тем более, что рекламисты так любят злоупотреблять дешевыми трюками с элементарной психологией. (Вот для примера стратегия несогласия с обобщением. Найдите ее в предыдущих двух предложениях).

Для каждой стратегии обратные сообщения строятся по следующим правилам:

1. Согласия:
a. «Да» В данном случае все очень просто. Нужно дать прямую инструкцию. Такого рода инструкций в последнее время стало появляться рекламе очень много. «Отправь СМС на номер…». Оно конечно успешно скопировано с европейской рекламы, где действительно преобладает согласие, но в России данная стратегия встречается крайне редко.

b. «Да с уточнением» Как и при предыдущей стратегии, инструкцию нужно подавать в прямом виде, но с уточнением. Например «Самые вкусные чипсы с паприкой». После такого сообщения для людей с такой стратегией будет четкое согласие, что это самые вкусные чипсы.

c. «Да с обобщением» По аналогии с предыдущей стратегией, но следует не уточнять, а обобщать информацию. То есть идти от частного к общему. Например, «Самые вкусные чипсы в мире».

d. «Да с аналогией» Для данной стратегии нужно давать инструкцию с примером из параллельных направлений. Например, «Ешь чипсы, пей квас». Для аналогии следует выбирать пример очевидный для всех представителей ЦА.

Основная сложность стратегий с обобщением, уточнением и аналогией в том, что для разных людей обобщение и уточнение идет в разных направлениях. Для точности применения технологии при определении стратегии надо выяснять направление уточнения, обобщения и аналогии. Например, для одного человека «Волга» это российский автомобиль, для другого большой автомобиль, а для третьего это средство передвижения, что, по сути, разные вещи. Для определения направления рекомендуется обращаться к специалистам.

2. Несогласие:
a. «Нет» Для людей с данной стратегией нужно давать сообщение точно наоборот желаемому результату. То есть, для стимулирования покупки нужно человеку старательно советовать не делать этого. Например, «Не надо покупать чипсы ХХХ!». Эта стратегия была очень распространена в России несколько лет назад. Но в рекламе она только начинает пользоваться популярностью. Однако её эффективность падает не по дням, а по часам.

b. «Нет с уточнением» Аналогично с подобного рода стратегией согласия. В данном случае тоже надо уточнять, но с отрицанием. Тонкость в том, что отрицание произойдет только по основному сообщению, следовательно переворачивать надо только его, а уточнение давать в прямом виде без отрицания. Например, «Не пробуй наш чай, он вкуснее любого цейлонского». В данном случае в голове у потребителя будет две команды: попробуй и он вкуснее.

c. «Нет с обобщением» По аналогии с предыдущей стратегией основная команда дается в обратном виде, а обобщение в прямом. Например, «Не покупайте этот чай, он вкуснейший из всех цейлонских».

d. «Нет с аналогией» Точно так же как и в предыдущих стратегиях, только пример должен быть приведен из аналогов, то есть равный по значимости. Например, «Не покупайте этот чай, он такой же вкусный как варенье».

По аналогии со стратегиями согласия, основная сложность стратегий с обобщением, уточнением и аналогией в том, что для разных людей обобщение и уточнение идет в разных направлениях. Для точности применения технологии при определении стратегии надо выяснять направление уточнения, обобщения и аналогии. Например, для одного человека «Волга» это российский автомобиль, для другого большой автомобиль, а для третьего это средство передвижения, что, по сути, разные вещи. Для определения направления рекомендуется обращаться к специалистам.

e. «Да, Но» Это стратегия дается на практике сложнее всего. Сложность в том, что надо заложить отрицание обеих частей сообщения, сохранив конструкцию фразы. Самое сложное в том, что получаемая таким образом фраза очень режет слух и кажется невообразимо нелепой, но ее задача работать, а не быть красивой с литературной точки зрения. Хотя, если проявить фантазию, то можно сделать это элегантно. Пример: «Этот чай не вкусный, но вы его не купите». Нелепо, но это и не ваша стратегия.

f. «Отрицание всего» Как уже писалось в статье «Как определить стратегию возражения» При срабатывании данной стратегии человек не отрицает сообщение, а отрицает сам мотив это сообщение вызывающий. Таким образом, не стоит создавать вообще какой-либо рекламы. Запрячьте товар в дальний угол зала и продавайте его только членам секретной организации «Йохо-кама». И вам будет успех.

g. «Личное несогласие» Для людей с данной стратегией важно не согласится с источником. А посему все, что говорит некомпетентный – все ложь! Значит, делайте так: «Этот чай не для вас». Только для того, чтобы доказать вам, что вы не правы, он станет его пить. Все произойдет неосознанно и без раздумий и внутреннего диалога. Но вы же не тот человек, который вот так вот по-простому может быть счастливым и успешным.

По сути, все очень просто и эффективно. Нужно только правильно провести исследование стратегии потребителя и построить рекламное сообщение. И не надо расстраиваться и ломать голову от того, что у вашего потребителя несколько стратегий. Составьте несколько сообщений по одному на каждую из основных. Люди, для которых та или иная стратегия не основная, просто и не заметят направленных не на них рекламных сообщений.

Роман Костров
Radvert.ru
Обсуждение на форуме (0 комментариев)

Последние комментарии (показано не более: 5)

Для добавления комментариев Вам необходимо зарегистрироваться!
 
Работаем по всей России

+7(812) 912-2268
 
Advertisement


Разработка этого сайта осуществлена при поддержке рекламного агентства полного цикла Ultra Media Group - все виды рекламных услуг - полиграфия, креатив, веб-разработки, дизайн, СЕО-продвижение, наружная реклама, медиа-реклама.

 
Использование материалов сайта допускается только с разрешения редакции сайта. По вопросам информационного сотрудничества обращайтесь radvert@radvert.ru
Эти статьи просто полезно почитать