Главная
RADVERT.RU

Поиск

Каталог франшиз:

Н.И.: 130 000 $
П.В.: 150 000 руб.
Р.: 60 000 руб. 
 

Семинары:

Мастер класс:
«Принципы эффективного управления риэлторской компанией»
Подробнее...
 
Семинар по психологии выбора товара потребителем.
Продолжительность семинара 1 день.
Подробнее...
 

Авторизация






Enter what you see:
This image contains a scrambled text, it is using a combination of colors, font size, background, angle in order to disallow computer to automate reading. You will have to reproduce it to post on my homepage tips: hit Reload page before writing a text if you have difficulty reading characters in image
Забыли пароль?
Ещё не зарегистрированы? Регистрация
Уровни иерархии по принципу управления в создании бренда.

Грегори Бейтсон (1973 г.) указывал, что в процессе познания, изменения и коммуникации соблюдаются определенные естественные уровни классификации опыта. Функции каждого уровня в том, чтобы организовать информацию на следующем, более низком уровне, и правила изменения, действующие на одном уровне, отличаются от правил, действующих на более низком уровне. Определенные изменения на более низком уровне могут (хотя вовсе не обязательно) повлиять на более высокий уровень, но изменения, происходящие на более высоком уровне, обязательно вызывают изменения на более низком уровне. Это в свою очередь, подкрепляет изменения, происходящие на более высоком уровне. Бейтсон также заметил, что проблемы часто возникают из-за смешения уровней управления.

Уровни управления в порядке понижения влияния:
Самоидентификация - Кто есть я?
Ценности - верования и убеждения. Для чего?
Возможности - состояния, стратегии. Как?
Действия - специфические виды поведения. Что?
Окружение - среда, внешнее окружение. Где? Что? Когда?

Таким образом, получаем, что весь сенсорный опыт человека распределяется по уровням от низших к высшим, с формированием связей управления. Соответственно, понятия расположенные на более высоком уровне формируют понятия на более низком уровне.

От организации уровней управления зависит все развитие человека или системы, в которой эти уровни сформировались. В отличии от человека, в котором уровни управления формируются естественным и, практически, неосознанным путем, уровни системы подвержены влиянию на них их создателями. В процессе планирования или управления системой человек способен корректировать уровни управления для достижения системой наибольшего результата деятельности.

Рассматривая бренд как систему согласованных идеи, ценностей, возможностей, действий и продуктов, получаем, что точно такие же правила формирования уровней управления распространяются и на бренды. А, следовательно, при планировании бренда необходимо строить все составляющие в соответствии с уровнями управления. Уровни управления для бренда выглядят следующим образом.

1. Самоидентификация- идея бренда, цель.
2. Ценности - Оборот, прибыль.
3. Возможности - рынок, стратегия продаж, рекламная политика, производство.
4. Действия - акции по продвижению, продажи.
5. Окружение - рекламные материалы, упаковка, продукт, конкурентные товары...

Для понимания схемы, рассмотрим принципы её работы в порядке увеличения влияния. Содержание рекламных материалов, оформление упаковки мы делаем в соответствии с рекламной политикой и стратегией продаж. Которые, в свою очередь, были выбраны нами на основании состояния рынка и особенностей продукта. Позиционирование продукта производилось исходя из бюджетных возможностей и желаемой прибыли, которые установлены целью существования бренда. На данном уровне рассмотрения данной схемы, не очевидна её значимость в создании бренда и последствия нарушения в иерархии уровней. Для этого мы рассмотрим наиболее часто встречающуюся в практике ошибку "брендостроителей" и маркетологов.

Изменение в иерархии. Достаточно провести полчаса в интернете, посещая сайты "брендингстроительных компаний", что бы создалось мнение, что самое важное в бренде это его начертание (логотип, товарный знак) и креативная рекламная кампания. Объяснено это глобальным влиянием на потребителя визуальными образами и просто необходимым привлечением внимания к бренду. После чего, под созданный креатив подбирается сервис, продажи и т.д. А в большинстве случаев, об этом вообще никто не думает. Таким образом, оригинальное оформление бренда попадает на уровень самоидентификации, что впоследствии приводит к тому, что система бренда начинает работать на оригинальность товарного знака и его продвижение в массы. А как же прибыль, ради которой учредители вложили в предприятие свои деньги? Данная ситуация очень часто встречается в российской экономике. Достаточно не высокая конкуренция на всех рынках приводит к естественному потреблению товара в достаточных для существования объемах, что связывается с рекламой и оригинальным товарным знаком и удачной рекламной компанией. В дальнейшем развитии бренда, в случае не получения ожидаемого результата, происходят ребрендинги, включающие в себя перерисовку товарных знаков и изменения рекламного креатива.

Российский рекламно-консалтинговый рынок, и специалисты, на нем работающие, предлагают услуги по работе с брендами на уровнях не выше действий. Клиенту предлагается спланировать кампанию по продвижению или дизайн товарного знака, а разработка и заполнение уровней, в которых задается направление этих самых кампаний, остается за рамками работы по брендингу.

Теперь рассмотрим, как надо делать. Определение иерархии уровня управления производится по мере уменьшения влияния, от самоидентификации к окружению. Рассмотрим пример создания бренда:

1. Самоидентификация- идея бренда, цель. Определим идею бренда. Например, заработать денег на производстве еды быстрого приготовления для среднего класса. Идея бренда создается на основании предварительного изучения рынка с целью определения относительно свободной ниши.

2. Ценности - Оборот, прибыль. Чтобы заработать на еде быстрого приготовления для среднего класса оборот должен составить Х рублей в месяц, затраты на её производство и реализацию должны быть меньше чем Y рублей за Q количества, так, чтобы прибыль была P рублей в месяц. Позиция продукта в иерархии опыта потребителя должна быть на уровне ценностей, хотя изначальное расположение продукта (еда быстрого приготовления) на уровне окружения.

3. Возможности - рынок, стратегия продаж, рекламная политика. Обеспечить такие показатели, можно продавая товар с использованием прямых продаж в сети гипермаркетов и универсамов, с осуществлением рекламной политики на основе контекстуально описанной рекламной аудитории с целью повышения продукта по уровням иерархии опыта потребителя. Производство должно быть таким.

4. Действия - акции по продвижению, продажи. Производим, продаем, рекламируем, но зная как, кому и для чего (с какими целями).

5. Окружение - рекламные материалы, упаковка, конкурентные товары... На этом уровне все то, что необходимо для осуществления вышеописанного.

При построении модели реального бренда, надо учитывать, что изменения на более высоком уровне, неизбежно приводят к изменениям на более низком. Если при использовании этого примера, по принципу аналогии, не изменять содержимое уровней, а просто подставить данные вашей задачи, результат будет не верный.

В примере рассмотрено смещение расположение продукта в иерархии опыта потребителя с уровня возможности на уровень ценности. Практика западных производителей и брендмейкеров показывает, что такие манипуляции осуществимы при помощи рекламы. Например, зажигалка "ЗИППО" с уровня окружения посредством рекламы была поднята на уровень самоидентификации, как символ определенного и популярного в Америке стиля жизни. О том, как это делается, мы рассмотрим в следующих статьях.

Но, что делать, если работать приходится с уже существующим брендом? Задача немного усложняется. Необходимо не только определить уровни иерархии, но и выровнять уровни, сложившиеся в системе в соответствии с описанием. Так же надо разобраться с содержанием уровней. Для этого придется применять различные методы и техники консультирования. Но это тема для другой статьи.

Костров Роман.
radvert.ru

Обсуждение на форуме (0 комментариев)

Последние комментарии (показано не более: 5)

Для добавления комментариев Вам необходимо зарегистрироваться!

 
Работаем по всей России

+7(812) 912-2268
 
Advertisement


Разработка этого сайта осуществлена при поддержке рекламного агентства полного цикла Ultra Media Group - все виды рекламных услуг - полиграфия, креатив, веб-разработки, дизайн, СЕО-продвижение, наружная реклама, медиа-реклама.

 
Использование материалов сайта допускается только с разрешения редакции сайта. По вопросам информационного сотрудничества обращайтесь radvert@radvert.ru
Эти статьи просто полезно почитать